【导语】本文作者Kevin Simler，文章完美地解释了为什么一些公司会热衷于花大钱在电视、地铁、体育比赛等大型却无法追踪“点击率”的地方投广告。文章比较烧脑，但绝对非常有思想性，而且很原创，希望你们喜欢。以下是硅发布的翻译简写。

广告是如何运作的？通常被认为是这样：

它不是——试图说服我们（通过我们理性分析的头脑)，而是——利用了我们的情感。

即：它在产品和“爱情”、“幸福”、“安全”和“性自信”等情感之间，建立起了一种积极的联系。而随着时间推移，这些联系不断加深，进而让我们对产品产生好感。最终，我们更可能购买它。

类似于电影《盗梦空间》，专家们试图通过操纵别人的梦境，在潜意识里，把“想法”植入到别人的大脑中。在广告案例里，梦，不是“盗梦空间”的载体，而是思想和图像，尤其是传达强烈情感的思想和图像。

例如，在《大西洋月刊》上，有一篇题为《为什么好的广告有效（即使你认为它无效）》的文章，说道：广告很少会通过争论或行动，获得成功。相反，它创造积极的记忆和感觉，随着时间推移，影响我们的行为，鼓励我们在以后买东西。

Lifehacker在一篇旨在帮读者减轻广告影响的文章中，呼应了这些观点。“一个广告，成功地让我们感受到一些东西，”它说，“这种情绪反应，可以对我们的思维方式和我们做出的选择产生深远影响。”

在这种观点之下，人类可以被或多或少地训练成“任意联想”。

比方说，可口可乐给我们展示了足够多我们在喝完它后喜气洋洋的照片，我们就会把它和幸福相联系。然后，过一段时间后，那些美好的感觉会如潮水般涌向我们，我们更可能买可口可乐。

这种关于广告的模因或理论——“从情感上开始”——已经根深蒂固。但是如果一个理论，认为像广告这样平淡、被动的东西，可以对人类的行为产生如此强烈的影响，那么我们应该让这个理论，承担相当高的举证责任。 

质疑广告的传统理论

众所周知，“经济人”是一个理想化的人类行为模型，意味着利己和效益最大化。但在传统广告理论领域，一个简单的事实是：如果消费者真的是被“情感初始”所左右，那么，我们似乎违反了这种模型。

因为如果“盗梦空间”真的对我们起作用，那么事实上，我们的偏好和目标不仅可塑，而且“很容易”被塑造。而广告客户所需要做的，就是在X产品旁边，展示一张漂亮的脸，然后突然之间，我们就对它充满了渴望。

当然，这有点夸张。更现实的情况是：我们需要多次看到一个广告，最后，才开始重写我们的愿望。但这仍然建立在这样一个前提上，即——外部代理，可以在未经我们许可的情况下，改变我们的思想内容。

当然，现在很流行的一种观点是：人类，是多么地有偏见和不理性——公平地说，我们人类的大脑充满怪癖。但是在这种情况下，广告的先启理论，对人的心灵是有害的，它把我们描绘成远不如我们实际的理性。

我们可能不会遵循完美的经济行为模式。但是，我们也不是一个拿着广告牌的Tom, Dick,和Harry的玩偶。我们没有那么容易就被操纵。

我想说的是：广告不会从情感开始起作用。

广告的真相

那么，广告是如何运作的呢？

一个典型的广告，会同时采用不同的机制，其中多数，都比“情感起始”要更直接和光明正大。而这些技巧，也完全符合人类经济人的行为模式。换句话说：这些机制提供了合法的、有价值的信息。

我来举几个例子。

首先，许多广告仅仅通过提高人们的意识就能起作用。这些广告，本质上是在告诉客户：“仅供参考，X产品是存在的”、”它是这样工作的。如果你需要，它是可用的。”

如液体排水系统。这是一种依靠简单意识发展起来的产品，因为排水系统不会经常堵，但如果你不知道什么是液体排水系统，它的功能是什么，你就不会想用它。

但这种机制，是普遍存在的。

几乎所有的广告，至少在一定程度上，都是通过“告知”或“提醒”消费者某一产品而起作用。如果能留下难忘的印象，那就更好了。

另外有时，广告也会尝试公开说服。

例如，提出一个论点。“4/5的医生更喜欢Camels”；或“Verizon：美国最大的4G LTE网络”等等。

以前的广告，尤其喜欢这种技术，但是当广告进入现代阶段时，它似乎已经过时了。

而广告使用的最重要机制，是做承诺。这些承诺，可以是明确的，以保证或者担保的形式；但更多的时候，则是含蓄的，以品牌形象的形式。

比如说，当像迪士尼这样的公司，以提供“适合家庭的娱乐”而闻名时，消费者就会依赖迪士尼来提供这种服务。如果迪士尼违背了这种信任——如在电影中加入太多暴力——消费者会愤怒，（在一定程度上）减少购买迪士尼的产品。

因此，无论承诺如何被明确或含蓄地传达，结果都是：品牌受到激励，去实现它，消费者（理性地）反应，购买更多产品（相对于那些没做出类似承诺的品牌）。

当然，还有一个更诚实的广告机制，需要讨论。

即Marshall McLuhan著名格言“媒介即信息”里提到的例子。在这里，一个广告，仅仅通过存在，来传达有价值的信息——或更具体地说，通过存在于一个非常昂贵的位置，来体现有价值的信息。

比如说，一家公司，在时代广场中央拿出一个巨大的广告牌，潜台词就是：“我们愿意在这个产品上花很多钱。”“我们致力于此。”“我们把钱花在刀口上了。”

知道或者感觉到一家公司，为广告活动投入了多少钱，可以帮助消费者区分：这是大公司还是小公司。

这也反过来给了消费者信心，让他们相信：这个产品，可能会存在一段时间，并得到良好支持。这对软件、电子产品和汽车等需要持续支持和维护的复杂产品，以及任何需要大型生态系统的产品，都至关重要。就像订婚戒指，是一个男人对未来配偶承诺的诚实象征一样，昂贵的广告宣传，也是一个公司对其产品线承诺的诚实象征。

好了，以上所有这些广告机制，都是通过传递有价值的信息来运作。但是正如我们所知，不是每一个广告，都是如此直接和光明正大。 

广告的秘密

我们来考虑一下Corona的情况：

不管发生了什么，这个广告都不是有关于意识、说服、承诺或者诚实的信号。事实上，这幅图像几乎没有任何字面意义上的信息。

在这种情况下，这个图像是任意的，它不能传达有关于Corona本身的任何信息。要注意：Corona不是专门为海滩设计，“海滩价值”也没有从Corona的任何显著特征中，显现出来。

因此，这则广告没有传达信息，而是看起来像是一个教科书式的情感启蒙案例——在Corona和假期放松的概念之间，建立起了一种随意的巴甫洛夫式的联系。

这样做的目的，大概是为了给观众、消费者留下美好的回忆，以便以后当我们在啤酒货架上慢吞吞地走，看到Corona盒时，我们会莫名地产生温暖的模糊感，然后：购买!

但是，我不认为事情是这样的。

我认为这则广告和其他成千上万个类似广告一样，一定还有别的原因，也就是别的机制，在起作用。

让我们把这种原因称之为——“文化印记”的替代机制。

什么是“文化印记”的替代机制？

这种机制与情感开端密切相关，但与它不同。

我今天的论点是：文化印记的影响，要远远大于情感开端的影响（如果“文化印记”真的存在的话）。

文化印记是一种机制，在这种机制下，一个广告，不是试图改变我们个人的想法，而是改变文化意义的景观——这反过来，又改变了我们在用这个产品时，别人对我们的看法。

不管你喝的是Corona、Heineken还是Budweiser，都说明了你的一些情况。但你无法控制这些信息：它只是在那里，在世界上，已经被一个广告活动印在了更广泛的文化中。然后，由您决定，是否要与它保持一致。

你想让别人觉得，你是一个“冷静”的人吗？然后，把Corona带到派对上。或者，也许“冷静”不适合你，基于你个人的社会定位——如果是这样，你的成功（优势最大化）策略，就是去找其他的啤酒。但是没关系，因为一个成功的广告活动，不需要对每一个人都有效。它只需要在网络上发挥作用——对更广泛的人群来说，将“产品X”变成比竞选前更成功的选择。

当然，文化印记对某些产品比其他产品更有效。产品对你的“说明”，只有在别人注意到你用它时，才是重要的。

但是这种情况下的产品种类非常多，甚至包括了家用产品，也会传递文化信号，因为当你邀请你的朋友到你家做客时，他们会被注意到。任何在你同行面前享受或者讨论的产品，都是成熟的文化印记。

因此，文化印记依赖于常识原则。

一个事实，要成为一个群体的常识，仅仅让每个人都知道是不够的。每个人也必须知道，每个人都知道它——并且知道，他们知道他们知道它……等等。

因此，一个广告要想通过文化印记发挥作用，仅仅让一个人看到它是不够的，甚至让很多人单独地看到它，也不够。它必须是在大量的观众面前，公开播出。

我必须看广告，但是我也必须知道（或者怀疑）我的大多数朋友，也看过这个广告。因此，我们将期望在广告牌、公交车站、地铁、体育场和任何其他公共场所，以及流行杂志和电视节目——换句话说，在广播媒体上，发现和刻印广告。

但是我们，不会期望在传单、门牌或者直接邮件上，看到带有文化印记的广告。

同样，互联网搜索广告和横幅广告，对文化印迹也是有害的，因为互联网是如此分散。每个人都生活在他或她自己的网络泡沫中。当我看到一个谷歌搜索广告时，我不知道，我的其他同行们是否看到过这个广告。

换句话说：在文化印记的作用下，广告是这样一种东西，它不需要在每个人的大脑中都掀起很深的情感，它只需要表明，它可能已经把自己，植入了其他人的大脑中——然后（排除任何与人们实际相信的东西相反的证据），它将慢慢地进入共识的现实，成为文化景观的一部分。

与传统广告理论模式同，文化印记与人类决策的经济人模式完全兼容。它使我们的目标保持完整（典型的是：希望得到同行的尊重），并通过在外部文化景观上，留下印记。 

广告的例子

让我们看几个具体例子。这是耐克的广告：

“盗梦空间”的情感故事是这样的：上面的广告，在耐克品牌和卓越运动理念之间，建立了一种联系。而随着时间推移，和足够的曝光，客户将内化这种关联。

因为他个人，重视运动的卓越，他会开始对耐克品牌和产品，产生好感。后来当顾客买鞋时，这些积极的联想和情绪，会在一定程度上促使他买耐克鞋。

但文化印记的故事，则是这样的：

上面的广告，创造了耐克品牌和卓越运动理念之间的联系。而随着时间推移和足够的曝光，客户将意识到：“耐克”在更广泛的文化中，是“运动卓越”的同义词。后来，当他买鞋时，他的大脑会直觉地利用这些信息，来预测如果他穿着耐克或者其他品牌的鞋出现在球场上，他的同龄人会怎么看他。从边际上说，这将使他更倾向于买耐克。

这是另一个广告，一种有关于公共服务的健康信息：

乍一看，这则广告似乎针对个人：如果你喝含糖饮料，你会变胖。它似乎是一个人可以私下体验的广告（例如，在浏览互联网时），而不会削弱其广告效果，如果它是通过说服或者情感先启的方式发挥作用，情况肯定会这样。

但是想想看，当这则广告在公共场所——比如地铁（它实际上是在地铁上运行的）的显著位置展示时，效果会好得多。因为一旦每个人都看过这则广告，就会知道：含糖饮料对你有害，你就会开始担心，如果你朋友发现你喝含糖饮料，他们会怎么想。

同伴压力是一种极强的力量，如果广告能够利用它，哪怕只是利用其中一小部分，也能产生相当大的影响。

醒目程度

区分这两种机制的关键因素，是广告需要有多引人注目。

就传统广告理论而言，它的效果，发生在广告和观众之间，这个广告，不需要太显眼。但一个广告，如果要想通过“文化印记”发挥作用，就需要把它放在一个显眼的位置，让观众看到它，并知道其他人也在看它。

现在，我们来看看，如果文化印记是发生在单一媒体中，是否也该期望看到观众规模。

例如，“超级碗”期间的广告，它吸引1亿观众，对比100个不同电视节目的广告，每个节目有100万观众。相同的总收视率，但在“超级碗”的情况下，它是一个巨大的关注量，每个人都非常清楚它的规模，而在100个不同节目中，观众是分散的。

如果一个广告，主要靠情感联想来运作，那么，它的受众有多分散不重要，重要的是，它能够给人留下多少印象（即最初印象）。另一方面，如果一个广告主要靠“文化印记”来运作，那么我们就会期望超级碗的庞大观众，比同等规模的分散观众更有价值。

为什么呢？因为在超级碗期间，每个人都知道每个人都在看，所以在超级碗期间，传达的任何品牌形象，几乎都可以保证在更广泛的文化中扎根，因此在以后的日子里，会被“正确”地感知。

如果一个相对较新的、不知名的啤酒品牌，在超级碗期间标榜自己是一种“朴实的欢乐时光的派对啤酒”，你可以把这种啤酒带到你朋友的烧烤聚会上，相信你的意图会被理解。

如果同一个未知品牌，在100个不同的电视节目中，而你只看到了其中的一个——在一个名不见经传的烹饪节目里，你不知道你的朋友在烧烤是否会有相同品牌形象的理解，以及他们是否会正确地理解你的意图。

这或许，可以解释一些大型国内和国际品牌享有的网络效应。 

产品类型

如果品牌广告从情感开始起作用，我们希望品牌的广告宣传，大致与他们产品的市场规模成比例。另一方面，如果品牌是通过文化印记来运作，那么，我们就应该期望品牌能根据市场规模和产品使用的显著性，来宣传自己。

床单是最好的例子。

如果广告在情感上起作用，为什么不给我们灌输这样的想法呢？X品牌的床单，是用钱能买到的最光滑、柔软、睡得最好的床单？另一方面，如果广告是通过文化印记来运作，那么我们应该预计：几乎不会有品牌的床单广告，因为它们的消费几乎是完全模糊的（炫耀性的对立面）。

你的同龄人，不太可能看到或者摸到你的床单，甚至不可能去打听。床单不是一种社会产品，所以，文化印记无法说服我们去买它们。

你见过床单的广告吗？你能说出一种床单的牌子吗？如果广告从情感开始起作用，你难道不希望看到至少有几个广告试图让你明白，X品牌的床单，会让你的一天更明亮吗？

而另一个很好案例是：加油站。

汽油和软饮料，都是普通美国人花很多钱买的，但是品牌广告在汽水市场，比在汽油市场要频繁得多。可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜、胡椒博士——这些品牌，无处不在地为自己做广告，不知怎地，可乐让我们“相信”喝可乐会给我们带来快乐。但为什么，我们看不到围绕加油站品牌的那种武断的联想呢？

如果广告从情感上开始起作用，那么这些加油站，似乎可以通过向我们消费者灌输积极的情绪，来获得巨大收益，这样当我们与三个不同加油站交汇时，我们就更可能选择广告中的品牌。

但现实是：加油站们没有这样做。为什么呢？

我认为答案是：去加油站，是一种个人行为，而不是社会活动，然而，喝软饮料往往是在别人陪伴下的情况下完成的。 

为什么品牌不能有多重印象?

传统“盗梦空间”模型，预测品牌将从“两面派”或“多面派”中受益——也就是说，为了提供最大程度的情感冲击，品牌应该分别向每个观众做广告，使用最可能引起每个特定观众共鸣的信息。

例如，Corona可以向压力重重的父亲们，宣传自己是一种放松的、沙滩氛围的啤酒。同时，还可以向大学生宣传自己，是一种有趣的聚会啤酒，向赛车爱好者宣传自己，是冠军啤酒。在美国国家公共电台的节目中，它可能以独特或知性的姿态出现。

当然，不知何故，这立刻给我们的印象是错误的。但为什么呢？

啤酒以各种方式宣传自己。对一个特定产品比如Corona来说，几乎没什么内在品质，迫使它坚持一个品牌形象。那为什么品牌，把自己局限在一个中心信息上呢？

佳得乐是另一个品牌，它可以在各种积极的联想间穿梭，也可以同时用多种联想来对冲风险，只要这些情感不相互干扰。事实上，层叠的关联，可以产生比单个关联之和更大的效果。

一个广告可能会把佳得乐和运动成绩相联系，而另一个广告，可能会把佳得乐和“玩得开心”相联系，而另一个广告，可能会夸大佳得乐的味道。

为什么不呢？这些都是历史悠久的品牌策略。谁不喜欢找乐子或喝点美味的东西？另外，我们都已经把佳得乐和运动联系在一起了——为什么不给我们另一个买佳得乐的理由呢？这就像对同一款产品，进行多次情绪化的“争论”。

但是很明显，事实并非如此。

相反，品牌在品牌认同空间中所占的份额相对较小，并占了数十年。文化印记模型解释了这个原因。

首先，品牌需要相对稳定，穿上一个一致的“面子”，因为如果该品牌让太多不同的关联发生，会（1）稀释人们所接受到的信息暗示；和（2）让人因感觉品牌定位像一个乱开火的大炮那样不断改变，而使人不舒服。

如果我要带Corona去聚会或后院烧烤，我需要确信：我想传达的信息（基于我自己对Corona文化形象的理解），是会被接收到的信息。

也许，我喜欢喝海滩啤酒。但如果我担心，其他人都在看不同的广告（比如说，Corona是基督徒的啤酒），那么，我就会对自己的购买行为，更谨慎。

随着时间推移，品牌会逐渐建立起信任关联，而不仅仅是基于产品质量的信任关联，还要相信，它们不会过快或过快地改变品牌信息。 

针对性广告的缺失

如果广告从一开始就起作用，那么，我们应该能像公司一样，对自己有效地做广告。

我们可以用广告方式，来修复自己性格中一些缺陷。例如，如果我想变得更外向，就可以在超级名模或私人飞机旁，或任何我认为最能激励我成功或者幸福的形象旁，为自己打印一个个性化的广告，上面写着——“更社会化”。

我希望这样一个每天都盯着我看的广告，能对我心灵产生实质性“直觉式”的影响。我逐渐地将“社交”与温暖的感觉，相联系，最终，我甚至不用动一根手指，就会发现自己对去酒吧和派对的前景，感到非常兴奋。毫不费力地自我提升：这难道，不是我们一直在找的灵丹妙药吗?

但是，并没有什么灵丹妙药。

因为这些随意关联的广告，从一开始就不起作用。记住：广告是通过文化印记来工作的，当目标受众是一个人时，就没有“文化”可以印记——没有人欣赏目标信息。 

免疫力的缺失

最后一个想法。

传统广告理论即《盗梦空间》模式的问题在于，它激发了我们一种希望，即只要我们足够勤奋，或培养出正确的意志力，我们就能对广告免疫。

每当有人告诫，你要“批判性地思考”广告时，你就会看到这种希望在闪烁。例如，我之前提到的Lifehacker的文章，它提供了两种策略：(1)不要忘记思考；(2)小心你情绪反应。这篇文章承认，我们可能永远无法完全免疫，但只要足够小心和实践，至少可以学会减轻一些更有害的影响。

但如果，我对广告运作的方式的理解是正确的，那么Lifehacker的这条建议，是无用的。广告让我们买东西，不是因为感性，而是因为理性。广告把我们定位为是：追求效用最大化的经济人，而不是满脑子怪癖的智人。

当然，当广告通过传递诚实信息起作用时，我们很乐意消费这类广告（及它们所推销的产品），因为广告正在为我们提供有价值的服务。

但当一个广告通过文化印记来运作，我们会觉得，自己被某种程度上操纵了。因为在看到这个广告之前，这个产品对我们来说不值多少钱，但是在看到广告之后，我们突然发现，自己想要买它，而且是高价。

问题是：这类广告无法逃避、无法免疫。一旦我们看到了它——并知道我们所有的同行，也看到了它——购买广告产品，就符合我们理性的自身利益。

避免广告也没多大帮助。因为品牌形象，是我们所处文化景观的一部分，当我们屏蔽广告或快速浏览广告时，我们就会错过有价值的文化信息，从而疏远了时代精神。这让我们面临着过时、不时尚和在社会上倒霉的危险。

当然，在某些特定文化环境中，不幸对于某些人来说，不是那么地糟糕。我认为，自己能够生活在这样的人群中感到非常幸运。但是，如果你的大多数同龄人都看到了这些广告，你就错过了不看它们的机会。